プライシングの基本|松竹梅の法則を用いた価格戦略

 

松・竹・梅、松竹梅!

これをビジネスに生かしましょう!

 

いのうえ

こんにちは!

脳科学セールスラボの井上直也です!

今日もお読みいただきありがとうございます。

今回のテーマはこちら!

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「松・竹・梅」の価格理論
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松竹梅理論って聞いたことありませんか?

 

一般的には松竹梅の法則と呼びますが、同じ商品を売るにしても「3つの価格帯」を設定しておくといいですよ、という話。

もしかしたらご存知の方も多くいらっしゃるかもしれませんね。

 

初耳という方はぜひ学んでいってください!

 

ちなみに、アメリカでもこの理論は知られています。ですが、松竹梅の法則という名前は日本だけでして、アメリカでは松竹梅という言い方はせず、コルディロックス効果と呼ばれています。

 

これが元になっているらしいですよ。(参考:コルディロックスと3匹のクマ)

 

よく営業はじめ、ビジネス、マーケティングなどの話の中で商品の価格帯を3つくらい用意しておいて、の選択肢の中で”真ん中”を売っていく。

 

松竹梅だと「竹」。

竹の商品やサービスを売っていくことが一番いいよ!という理論を聞いたことがありますか?

 

これはすごく論理にかなったものですごくいいやり方です!

 

以前の記事で「おとり商品」についてもお話しているので、そちらもまた読むと面白い発見があると思いますのでぜひ合わせてお読みいただけると嬉しいです。

 

それとは別に、この松竹梅の法則では同じ商品を売るにしても、それを”3つのパターン”を用意しておくんです。

 

そのことについてお話していきます。

 

松竹梅の法則を使った価格設定

 

まず、松竹梅でいう「松」。

 

「松」にあたるものはものすごく高額なもの。ブランドを維持するための高額な商品ですよね。売れたらラッキー♪みたいな、そんな商品。

 

次に「竹」。

 

真ん中の部分、「竹」ってことで人ってなにか3つの選択肢があると、一番真ん中のオススメ商品といわれるものを買いたい!と思うようにできています。

 

なので、1,000円と800円、500円という商品があったら、なぜか800円を選んでしまう、みたいな。

 

そうした性格、習慣というのはどうしてもあるので、真ん中の「竹」に一番売りたい商品を用意するんです。

 

そして、一番下の「梅」。

 

一番商品のクオリティが低くて、金額も安い。

 

安かろう悪かろうじゃないですが、ここを選んだらあまり結果がでなそうだから「竹」を選ぶ、といった感じでみんな購入していく。

 

そういう手法があります。

 

なぜ真ん中の商品が一番売れやすいのか?

正確には真ん中の商品を選択しやすいというよりは、極端に高い、極端に安い商品は選択しないといった方が正しいです。

 

もっというと、「最もあんぱいな選択をしている」ということ。

 

これは行動経済学でいうところの「損失の回避性」「極端の回避性」が働いているからです。

 

それぞれ説明していきます。

 

真ん中を選ぶ理由は損失の回避性にある

 

まず、なぜ3つの価格帯の商品を用意すると真ん中に選択が偏るのかということについてですが、これは損失を回避しようとする心理が原因になっています。研究によると、人間は利益や得より損失を重視し、だいたい約2~3倍強く損失の方を評価します。

 

行動経済学において重要な理論で「プロスペクト理論」呼ばれ、カーネマンとトヴァスキーによって1979年に発表されました。これも別の記事で詳しく書いてますので読んでみてくださいね。

 

つまり、「こちらの方がメリットがあるんじゃないか?」という考えで、松竹梅のうち真ん中の「竹」を選択しているわけではなく、「松」を選択すること、「梅」を選択することで生じるであろう損失を想定してあんぱいな選択をしようと「竹」を選んでいるということ。

 

まず、これを前提として覚えておいてください。

 

 

極端の回避性とは?

 

極端の回避性とは、消費者が「高価格&高品質」の商品を購入する場合と「低価格&低品質」の商品を購入する場合に、支払う金額の損失と商品を購入することで得られる満足感との比較の結果中間の商品が選ばれやすくなるというもの。

 

ちょっとわかりにくいですかね?

 

 

簡単にいうと、価格は高いが品質も一番高い商品=松の商品を選択した場合は最も高額な金額を支払うのでその金額に見合った結果を手に入れることができるのかと心配し経済的な損失を考える。

 

他方で、価格は最も安いが品質も一番低い商品=梅の商品は、価格は安い反面で価値も一番低いわけなので「購入しても、そもそも求めていた結果が手に入るのか?満足感を得られるのか?」ということを考えるということ。つまり、「安物買いの銭失い」を意識するということですね。

 

これを頭に入れた上で、消費者が「竹」を選択するまでの思考パターンを解説しておきましょう。

 

高価格&高品質の商品を求めている場合は、まず「松」の商品に目が行きます。「なるべく安く済ませたいな〜」という場合は「梅」の商品に目が行きます。

 

そして、先ほど説明した通り極端に安い商品や極端に高い商品では、それぞれの損失を想定するので、「竹」の商品に治まってくるのです。

 

【高品質を求めている顧客の場合】

松を見る→金銭的な損失の想定→(損失回避=竹の選択)

【低価格を求めている顧客の場合】

梅を見る→質における損失の想定→(損失回避=竹の選択)

 

というような構図です。

おわかりいただけましたでしょうか?

 

鰻屋さんとかであれば、特上、上、(普通の)うな重、といったような価格設定をしている場合が多いですし、焼肉屋さんでもカルビ、上カルビ、特上カルビなどの3段階の価格設定はよく見かけますね。

 

松竹梅の法則を証明した研究

 

プロスペクト理論を提唱したトヴァスキーらが行った研究を1つご紹介しておきます。

 

内容としては、品質と価格が比例しているカメラを3種類用意して、まず106人の被験者に対して低価格&低品質(梅)の商品と中価格&中品質の2つのカメラを提示します。

 

結果としては、選んだ割合は50%:50%になり差はありませんでした。

 

次に、商品ラインナップに高品質&高価格(松)の商品を加えて3つに増やし、再度選択させたところ、選んだ割合は以下のようになりました。

 

松の商品=21人

竹の商品=57人

梅の商品=22人

 

これにより、3つの価格帯の商品を設けると両極の商品が排除され、真ん中の商品が最も選ばれるということが証明されました。

 

 

松、竹、梅それぞれの比率は?

 

「松竹梅理論」ってよく言われますが、その中で具体的に金額はどういう比率でやったほうがいいか?

 

そのあたりってあまり語られないんですね。

 

「松竹梅」3つ用意しろ、という話はあるのですが。。。

 

では、松竹梅の中で金額の差ってどれくらいあれば一番効果的なのか、語られているのを見たことがないので、それもちょっとお話しますね。

 

結論から言うと、

———————–
松:竹:梅
=10:3:1
———————–

にしてください。

 

一番安い商品が「1」
真ん中の商品が「3」
一番高額な商品が「10」

 

といった価格設定が、脳科学的に最も出やすいです。

 

これは、統計も全部データを捉えていてその比率が一番いいです。

1:5:10でもダメだし、1:8:10でもダメだし、1:2:10でもダメで、

 

「1:3:10」の比率が最も効果的というのが検証結果として出ています。

 

つまり、真ん中の商品が3万円の商品であれば、一番高い商品は10万円だし、一番安い商品は1万円、ということですね。

 

100万円であれば、一番安い商品は30万円、一番高い商品は300万円。

 

そうやって構築していきます。つまり、一番安い商品から比較して、真ん中の商品は3倍、一番高い商品は10倍という価格設定が、最も真ん中の商品を売る上で、重要な有効なやり方だ、と
統計のデータで出ています。

 

なので、ぜひ価格をいじられる立場にある方であれば、そういうところまで考慮した上で、価格戦略を考えていただければいいんじゃないかな?と思います。

 

 

まとめ

 

*******************
<今日のまとめ>
「松竹梅」の価格戦略は
売りたい商品(竹)を売るために効果的!
松:竹:梅=10:3:1
になるように価格設定をしよう。
*******************

 

いかがでしたでしょうか?

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また次の記事でお会いしましょう。
最後までお読みいただきありがとうございました。



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